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全市网络广告市场现状及监管对策

2016年05月27日 00:00  点击:[]


全市网络广告市场现状及监管对策

                       城区工商所  吴卫红

                                

所谓网络广告,是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。从本质上看,网络广告活动是市场经济活动。网络广告有很多优点,它覆盖范围广、针对性强、互动性强。因此,在极短时间内就获得了迅速发展,各个厂商纷纷推出自己的网站进行网络广告宣传,各大知名网站和搜索引擎也都致力于网络广告的推广,已经成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。然而迅速发展的背后,也存在着不少令人担忧的问题,这种渠道不可避免地为一些违法者所利用,虚假广告、欺诈广告不断出现,不仅破坏和影响了正常的市场秩序,还严重阻碍和制约了网络经济的健康、有序发展。作为一名基层工商干部,笔者对网络广告监管问题谈谈自己的看法。

一、网络广告市场监管的现状

网络广告作为一种新生事物,对其监督管理还处于探索阶段,工商机关作为广告监管机关,在网络广告的监管过程中受到很大挑战,现面临了许多难点。

(一)监管技术不完善,监测方式落后。

目前而言,网络广告的监测还主要是依赖于人和计算机之间的交互,这既对计算机软硬件提出了更高的要求,也对执法人员提出了更高的标准。网络广告网络空间的虚拟性为违法广告提供了很好的藏身之所,没有相关的网络技术知识支撑很难查找到违法广告的源头。现在尚缺乏有效的信息收集和过滤系统自动实现网络广告的动态监测,执法人员只能通过人工定位、比对和筛选,耗费大量时间精力,效率也不高。当前,由于基层工商机关受经济、人才等条件的限制,不可能让每个监管人员都具有很高的网络科技知识,网络广告的监测还停留在人工搜索的层面。面对网络巨大的信息量,网络广告监管人员常常只能望洋兴叹。

(二)适用法律存在漏洞,监管局面尴尬。

网络广告的相关立法、行政法规和部门规章相当缺失,远远跟不上网络广告发展的需要,使得工商部门面对网络广告这一新的广告媒体,在监管中无章可循,常处于被动状态。就目前而言,我国还没有专门针对网络广告的法律法规,现已施行的两部广告管理法律、法规分别是1994年和1987年颁布的,包括《反不正当竞争法》等,这些法律没有把网络广告纳入法律法规调整的范畴,更没有对网络广告监管做出明确、具体的规定。

(三)主体监管存在难度,认定缺乏依据。

根据《工商行政管理机关行政处罚程序规定》,行政处罚应由违法行为发生地管辖,但互联网是全球的,不受空间地域的限制,这就为违法广告行为的管辖机关确定提出了疑问。在传统广告中,《广告法》对广告的调整是建立在三方广告主体并赋予各自责任义务的基础上的,各主体的界限及其各自承担的责任义务均非常明确。但是网络广告是在虚拟的空间进行,因此对广告的制作、经营和发布没有明确的责权定位,越权经营发布广告、集三者权利于一身的情况相当普遍,对网络广告主体的界定也存在模糊不清的因素。这些都给在网络广告监管中提取违法证据、确定广告费用、追究违法责任等问题增加了难度。

(四)发布无序和欺骗,执法缺乏成效。

由于《广告法》的滞后,对网络广告发布没有相应的规定,网络广告发布没有准入限制,更是无须办理任何相关行政审批手续,让网络广告发布者可以随意发布而不承担法律风险,造成网络广告泛滥。同时在利益驱动下,通过发布虚假广告来诱导、欺骗消费者的现象越来越严重,这些都不利于保护消费者合法权益工作的开展。

根据《广告法》和《反不正当竞争法》的相关罚则,对虚假广告的行政处罚主要局限在责令停止发布、没收广告费用、罚款等。上述处罚虽然对违法者带来了经济上的打击,但相比网络广告成本低廉、传播迅速、影响大等的强大优势仍显绵软无力。即使做出了处罚,在网络这个虚拟空间中,很多违法广告经营者也是居无定所或者空壳公司,一旦遭到查处随即人去楼空,使得处罚决定书成为一纸空文。

二、网络广告市场监管的对策

建立和完善长效的网络市场监管机制,创新监控手段,解决执法难题,是工商部门面临的一项长期而艰巨的任务。笔者认为,可以从如何加强网络市场经营主体数据库的登记、加强网络市场监管法律法规的修订、加强网络市场监管网的建立、加强网络市场主体经营行为的监管这四个方面,探索网络市场监管的有效途径。

(一)加强网络市场经营主体数据库的登记。

数据库的内容包括主体名称、主体类型、网站名称、网站域名、IP地址、网站类型、ISP提供商、服务器所在地以及有关的注册登记和备案登记事项。首先,抓住网络市场监管的关键――网站,化“无形”监管为“有形”监管。网站是网络商品和服务集中交易的场所和空间,抓住网站经营者,就直接抓住了维护网络市场秩序的关键环节。网络运营商在授予网站域名和IP地址时,要严格登记网站的详细信息;作为交易平台的网站接受网店和个人进入网络市场的申请时,也要查验登记经营者的身份信息。其次,坚持网上监管与实地核查相结合,变虚拟为现实。检查网站即时显示的信息和通信管理机构登记备案的信息,以及工商部门注册登记信息,与实际经营信息是否一致,以使网络市场主体数据库不断更新。

(二)加强网络市场监管法律法规的修订。

对于网络广告的监管,立法是解决问题的有效途径之一,必须尽快制定相关法律法规,使网络广告逐步走上规范化、法制化道路。就我国而言,首先可以修改《广告法》,扩大其适用范围,进行适当修改、补充及解释。同时依据《广告法》的原则,针对网络广告制定《网络广告管理办法》,重点解决一系列问题,诸如明确网络广告的定义与分类,以确定网络广告治理的范围;明确网络广告监管机关的管辖权限;明确界定网络服务提供者的监控义务和法律责任等。《广告法》中对广告的处罚一般是以广告费用为基数处以罚款,而且大多是五倍以下,而对于网络广告来说,这并没有太大的威慑作用,这是由于网络广告的费用本身就不是很高,导致即使按五倍罚款来计算,也并不多,网络广告的利润可能是五倍罚款的几十倍甚至更多。针对这一情况,一是要出台针对网络广告具体罚则的规定,使得处罚既能有效震慑违法行为又能有法可依;二是要灵活运用法律法规,比如网络虚假广告,就可以按照《反不正当竞争法》中虚假宣传相关规定进行处罚,“可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。”

(三)加强网络市场监管网的建立。

一是建立网络市场申诉举报网。根据网络市场主体遍及各地的特点,以乡镇划为独立单元建立网络市场申诉举报网,消费者或举报者在任何地方均可登录该网即时反映相关问题,工商部门则可快速发现案源线索,第一时间介入调查。二是构建跨区域的联动监管网。针对网络违法行为地和经营者所在地往往不一致的情况,开发网络市场监管软件,在全市建立统一的工商网络市场监管网络。各地工商部门发现不在本辖区的网络违法经营者通过监管网络移交辖区工商部门处理,对于案件的移交、办理、反馈,联动监管网要保持完整的痕迹记录,便于监督网络执法和落实监管责任。

(四)加强网络市场主体经营行为的监管。

一是强化宣传,提高认识。工商部门应适应网络消费发展的新形势,转变观念,积极宣传网络消费应注意的问题,维权渠道,引导消费者树立正确的消费理念;二是强化部门协作配合,建立联动机制。工商部门须和公安、电信等多个职能管理部门共同建立起上下畅通、内外互动的工作协调机制,形成监管合力,联合打击网络商品交易违法行为,进一步规范网络商品经营者的经营行为;三是合力建立起强大的社会舆论监督体系,相互之间还要建立起有效的沟通渠道,除了传统的新闻媒体之外,更要通过BBSQQ、微博、微信等方式在网民之间相互交流,让虚假信息没有市场,网络骗子无从遁形,将欺诈手段逐一曝光,逐步消除社会公众对网络消费的各种担心,让广大网民放心消费,切身体会网络消费的快捷方便;四是转变传统观念加强网络消费维权。积极探索维权新模式,在证据提取,消费调解等方面多下功夫,切实维护广大网络消费者合法权益。

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